然而，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)操就會發(fā)現(xiàn)其效果往往會打折甚至背離預(yù)期目標(biāo)，那么網(wǎng)絡(luò)傳播在實(shí)操中為何屢屢受阻呢？分析其自身的特點(diǎn)：

　　一、網(wǎng)絡(luò)信息量非常大，同時網(wǎng)民在上網(wǎng)的時

　　二，網(wǎng)絡(luò)的受眾群體一般都是50歲以下有一定文化的階層，因而企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的時候要考慮到企業(yè)產(chǎn)本本身多生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對哪些消費(fèi)群體，當(dāng)產(chǎn)品的目標(biāo)群體脫離這個階段的時候往往會產(chǎn)生事倍功半的效果，比如農(nóng)具、化肥等產(chǎn)品就不適合在網(wǎng)絡(luò)傳播

　　三、企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的時候往往會首先尋找近階段網(wǎng)上很火的人物和事件，然后迅速拉近與其的關(guān)系借機(jī)炒作，以達(dá)到提高品牌知名度的目的。誠然，這樣會增加軟文的點(diǎn)擊率，從而來達(dá)到宣傳品牌的目的。然而，不同的企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，在消費(fèi)者所能接受的宣傳平臺也不同，比如太陽能等日用品所面對的消費(fèi)群體，他們只認(rèn)準(zhǔn)電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，而且還必須是中央電視臺等傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體。而且網(wǎng)上熱門的也不一定是正面的，消費(fèi)者在瀏覽相關(guān)信息往往會一笑而過，不會在消費(fèi)終端刺激消費(fèi)結(jié)果

　　簡單的分析網(wǎng)絡(luò)傳播的屬性、受眾特征及手段就會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)不是想象中的那么簡單，不然的話網(wǎng)絡(luò)傳播收益最多，影響效果最廣的應(yīng)該是盛大等“近水樓臺”的企業(yè)，很明顯，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)企業(yè)都得到了足夠多的關(guān)注度，那么企業(yè)究竟該如何進(jìn)行可控而有效的網(wǎng)絡(luò)傳播呢？

　　筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾點(diǎn)出發(fā)，穩(wěn)定而有計(jì)劃的實(shí)施：

　　清晰的定位是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)

　　這里所說的定位包括兩個層面：企業(yè)必須清楚自己想要達(dá)到什么樣的效果及如何看待網(wǎng)絡(luò)傳播

　　到今天為止，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)由簡單的網(wǎng)絡(luò)信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閲?yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲂袨榱�，如果你仍然簡單而輕率的行動的話，后果往往會不堪設(shè)想，只有認(rèn)真的對待網(wǎng)絡(luò)傳播才是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的前提。那么正視了以后，下一步就是搞清楚企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播所要達(dá)到的目的是什么。

　　中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)傳播往往是出于想迅速打開市場銷量從而借助網(wǎng)絡(luò)平臺提高知名度。那么針對這種企業(yè)，出發(fā)點(diǎn)很簡單，“1+1=2”——手中沒有足夠的資金進(jìn)行廣告宣傳而又想迅速獲得市場知名度從而獲得銷量。這種企業(yè)很“危險”同時又很 “簡單”。

　　“危險”是這種企業(yè)非常的冒進(jìn)，急不可耐，非常需要得到消費(fèi)者的關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)缺乏足夠的耐心。而“簡單”就是這類情況比較好操作，同時往往效果也是能夠估算的。對于這種企業(yè)，更多的是需要戰(zhàn)術(shù)方面的網(wǎng)絡(luò)傳播，體現(xiàn)在幾點(diǎn)：電話熱線及網(wǎng)絡(luò)火爆程度及百度等搜索引擎的排名，那么在這種情況下，集中人力及資金將搜索引擎的排名提高。接觸過網(wǎng)絡(luò)的人都知道，往往在自己要進(jìn)行某種不熟悉的行為時往往會求助于搜索引擎，去尋找相應(yīng)的資料數(shù)據(jù)，而就目前而言，“百度”是國內(nèi)用戶最多的搜索引擎，提高百度的搜索排名是最直接的方法。同時要注意的是，在提高排名的時候還要多準(zhǔn)備幾個搜索相關(guān)數(shù)據(jù)，比如，企業(yè)做的葡萄酒，那么在百度搜索里面鍵入“葡萄酒”、“浪漫”、“健康酒”及“解百納”等字眼時都能在靠前的位置出來企業(yè)的信息；而另一個工作中心就是潛在經(jīng)銷商常去網(wǎng)站、論壇，直接面對面接觸潛在經(jīng)銷商，并時刻的傳輸企業(yè)及產(chǎn)品的信息。這就要求去摸底經(jīng)銷商們關(guān)注點(diǎn)，采取市場走訪及“行賄”行業(yè)網(wǎng)站等手段，最直接的將想要傳達(dá)的信息有效的傳達(dá)出去。

　　筆者曾經(jīng)幫助過一家很小的葡萄酒企業(yè)做過策劃，企業(yè)希望通過我的幫助迅速打開市場銷量。由于企業(yè)資金非常缺乏，同時市場操控能力也非常弱，那么想依靠傳統(tǒng) “推+拉” 的市場運(yùn)作方式顯然是不夠的，那么我就選擇“吸”的方式，讓經(jīng)銷商主動來找企業(yè)，采用網(wǎng)絡(luò)傳播，首先提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“純園釀”——無二氧化硫等化學(xué)添加的健康酒，然后集中資金提高百度搜索引擎排名同時在酒水類行業(yè)網(wǎng)站及論壇進(jìn)行軟文熱炒。結(jié)果效果很明顯，電話熱線及網(wǎng)絡(luò)客服都非�；鸨�，招商活動全面開展起來

　　 中大型企業(yè)往往將網(wǎng)絡(luò)傳播看做是市場突破的“奇兵”或者是無關(guān)緊要的行為，其實(shí)不然，在“三鹿奶粉”出事之前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有網(wǎng)友指出產(chǎn)品有質(zhì)量問題，并引發(fā)了 “建樓熱帖”，然后企業(yè)只是簡單的出錢刪帖，并沒有引起足夠多的重視，結(jié)果三鹿大廈轟然倒下；2008年四川汶川發(fā)生建國以來最大的地震，而在之后的賑災(zāi)募捐晚會上，王老吉企業(yè)帶頭捐出數(shù)億資金引起了網(wǎng)絡(luò)轟動，在國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——天涯社區(qū)，網(wǎng)民甚至建立數(shù)量龐大的熱帖，跟帖熱度相當(dāng)高，并傳出了抵制“百事、可口可樂”“支持國產(chǎn)，只喝王老吉”的論調(diào)，而王老吉的市場銷量也一路飆升。由此可見，不論你企業(yè)的大小，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為你不得不認(rèn)真對待的一種市場行為，而中大型企業(yè)應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種穩(wěn)定企業(yè)美譽(yù)度并尋找時機(jī)提升市場銷量的長期的市場行為

　　穩(wěn)定而有計(jì)劃的投入是傳播的保障

　　從事過網(wǎng)絡(luò)炒作的人就會知道要炒作成功一件產(chǎn)品或者一件事情，往往要花上很長的時間，那是因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)市場”已經(jīng)越來越成熟，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來，電子商務(wù)、網(wǎng)游公司已經(jīng)成為支持網(wǎng)絡(luò)“市場”的大片空間，在這興盛起來的市場帶來了太多的利益糾葛，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)是一種有投入、有產(chǎn)出、并可獨(dú)立運(yùn)作的市場運(yùn)作了，那么在如此眾多的利益糾葛中，想突破重圍其難度可想而知

　　那么只有將網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)成一種嚴(yán)肅的投資回報行為，并納入企業(yè)市場部的日常工作當(dāng)中，形成穩(wěn)定健全的機(jī)制才能達(dá)到預(yù)期效果。一件完整的網(wǎng)絡(luò)傳播過程包括四個過程：攪局、借勢、順勢、穩(wěn)局。攪局的目的是打亂消費(fèi)者心目中原有的價值取向，并尋機(jī)獲得傳播點(diǎn)，在“鳳姐事件”出來以前，中國人的心目中美女都是五官端正的、溫柔的、高挑的，然而鳳姐完全顛覆了國人的審美觀，搗亂一直以來延續(xù)的美女標(biāo)準(zhǔn)，從而獲得了傳播的機(jī)會；借勢指的是不突兀，依附于大環(huán)境，讓國人“安樂”的接受，不產(chǎn)生抵抗情緒；順勢指的是白銀流水，傾瀉直下，將事情的全部展現(xiàn)給消費(fèi)者；而穩(wěn)局的話是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)傳播作為現(xiàn)代企業(yè)的日常行為，維護(hù)企業(yè)現(xiàn)有及將由的利益

　　在這四個過程當(dāng)中，任何一個步驟都需要企業(yè)有計(jì)劃的投入，在攪局階段，企業(yè)需要接觸公關(guān)公司并投入一定的資金及人力；而在借勢及順勢階段，企業(yè)需要投入一定數(shù)量的資金及人力，將網(wǎng)絡(luò)傳播及終端宣傳相結(jié)合才能產(chǎn)生較好的效果；而在穩(wěn)局階段，企業(yè)必須做好長遠(yuǎn)規(guī)劃，有節(jié)奏有舍去的有條不紊的工作下去

　　精準(zhǔn)的切入點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)鍵點(diǎn)

　　這里所說的切入點(diǎn)不僅僅是依附于當(dāng)前階段網(wǎng)絡(luò)上熱門人物或事件而是指類似于準(zhǔn)確的企業(yè)戰(zhàn)略的傳播切入點(diǎn)，一般而言，這種切入點(diǎn)分兩種：一種是從企業(yè)的內(nèi)部、產(chǎn)品特性出發(fā)，挖掘企業(yè)自身核心、特質(zhì)的東西，然后主動加以傳播；另一種是結(jié)合現(xiàn)階段社會大背景，利用各種關(guān)注度高的事件，有目的的選擇性傳播

　　從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)一般要考慮“虛體”，其目的是尋找可以迅速被消費(fèi)者接受的概念。這個概念應(yīng)該是符合消費(fèi)者利益同時又是企業(yè)賣點(diǎn)的東西，同樣一瓶水，加上“純凈水”的概念，并配套純白透明的包裝就能讓消費(fèi)者“心安理得”的接受1.5元的利益給予，這種概念必須要“柔風(fēng)細(xì)雨”又能“山崩地裂”。在尋找概念的時候，最常見的是給產(chǎn)品重新命名，提煉產(chǎn)品核心價值，在給產(chǎn)品命名的時候要注意幾點(diǎn)：

　　一、產(chǎn)品名最好是帶有明顯的品類及功能性的特征，這樣在市場運(yùn)作方面能讓消費(fèi)者一下子就記住產(chǎn)品是用來干什么的，同時也能有效的區(qū)別開競爭對手，海爾“防電墻”熱水器、學(xué)之友“全真教”點(diǎn)讀機(jī)、華淳“純園釀”葡萄酒，這些名稱都具備明顯的品類及功能特征，其終端反映效果也很好：我曾經(jīng)觀察過銷售熱水器的終端，當(dāng)營業(yè)員向消費(fèi)者介紹“防電墻”熱水器的時候，起先消費(fèi)者會半信半疑，但是當(dāng)他到別的店面詢問的時候就會主動問“你的熱水器有‘防電墻’沒”，最終還是選擇了海爾“防電墻”熱水器；

　　二、在給產(chǎn)品重新命名的時候，建議采取子品牌的方式，這樣避免將產(chǎn)品全部重新命名而需要換包裝所帶來的費(fèi)用，同時這樣還能降低市場風(fēng)險；

　　三、重新命名后的產(chǎn)品必須能給消費(fèi)者帶來沖擊，能夠“山崩地裂”，從保護(hù)消費(fèi)者的切身利益出發(fā)進(jìn)而獲得多次傳播。華淳“純園釀”葡萄酒是“金浩茶油”事件發(fā)生后，國內(nèi)食品安全受到?jīng)_擊的背景下提出無二氧化硫等化學(xué)制劑添加的葡萄酒，在這種背景下，“純園釀”的概念得到了更廣的傳播

　　 每個時期都會有階段性的熱門事件，而每次熱門事件都伴隨著大量的網(wǎng)絡(luò)機(jī)會，迅速的抓住機(jī)會，并持續(xù)的跟進(jìn)傳播往往能產(chǎn)生意想不到的效果。而在結(jié)合社會大背景進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的時候，需要注意幾點(diǎn)：迅速，當(dāng)熱門事件發(fā)生之后要迅速產(chǎn)生反應(yīng)，消費(fèi)者往往會關(guān)注“第一名”，并且事情過后也只會記住 “第一名”；結(jié)合要穩(wěn)固，最好隨著事件的進(jìn)展，能隨時作出相應(yīng)的反應(yīng)，讓消費(fèi)者覺得 “你就熱門事件里的一份子”

　　充足的風(fēng)險準(zhǔn)備是傳播的必備“堅(jiān)盾”

　　 任何一種市場行為都伴隨著相應(yīng)的風(fēng)險，而網(wǎng)絡(luò)傳播尤為如此，“三鹿奶粉”“金浩茶油”等企業(yè)的相繼落馬是企業(yè)進(jìn)行不恰當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播的前車之鑒。網(wǎng)絡(luò)傳播是一把雙刃劍，在帶來利益的同時也伴隨著相應(yīng)的風(fēng)險，所以企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的同時要時刻保持警惕性

　　 網(wǎng)絡(luò)傳播的風(fēng)險是由經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展而帶來電腦工具的普及及受西方思想的影響和當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控不當(dāng)所導(dǎo)致的，那么該如何降低網(wǎng)絡(luò)傳播過程當(dāng)中的風(fēng)險呢？

　　首先要弄明白企業(yè)自身想要獲得的利益，如果想一鳴驚人，迅速獲得高額的知名度并產(chǎn)生龐大的市場銷量，那么就相應(yīng)的伴隨著高額的風(fēng)險，“破而后立”，弄不好會樹倒猢猻散的后果；那么在網(wǎng)絡(luò)傳播時，要盡量的采取溫和、積極的語言，同時緊密的結(jié)合政府部門等“權(quán)威部門”。保持良好的風(fēng)險意識是必須的，但是也要放松心態(tài)，要看清楚機(jī)會與危機(jī)并存